Qué es un ICP y cómo armarlo con datos que existen en Chile

Qué es un ICP

ICP es la sigla en inglés de ideal customer profile: perfil de cliente ideal. Es la descripción de la empresa que más gana con lo que vendes y a la que puedes llegar con los medios que tienes. Las dos condiciones van juntas. Una empresa que ganaría mucho con tu producto, pero donde no sabes a quién escribirle, no es tu cliente ideal todavía.

El ICP se escribe en una hoja y cabe en cuatro líneas. "Empresas de logística" no es un ICP. "Empresas de transporte de carga, de tamaño mediano, en la Región Metropolitana, donde decide el gerente de operaciones y que acaban de abrir una bodega" sí lo es. Con la segunda versión se puede armar una lista. Con la primera, no.

ICP no es buyer persona

El ICP describe la empresa. El buyer persona describe a la persona que decide dentro de esa empresa. Son dos descripciones distintas y el orden importa: primero la empresa, después la persona.

En ventas B2B la edad y el género sobran. Lo que sirve saber de la persona es su cargo, con qué la evalúan en su trabajo y qué pierde si la compra sale mal. Un gerente de finanzas y un jefe de bodega pueden trabajar en la misma empresa ideal y necesitar mensajes distintos.

Las cuatro partes: rubro, tamaño, cargos y señales de compra

Rubro. Es la actividad económica de la empresa. Conviene nombrarlo con el código de actividad que cada empresa declara al Servicio de Impuestos Internos, no con una palabra general. "Comercio" abarca desde un almacén hasta una cadena de supermercados.

Tamaño. Se mide en ventas anuales o en número de trabajadores. Da una idea de cuánto presupuesto hay, cuántas personas participan en la decisión y qué tan larga es la venta.

Cargos. Quién decide, quién influye y quién usa. Los tres existen en casi toda compra B2B. El mensaje de prospección va dirigido a quien decide o influye; el usuario se suma después.

Señales de compra. Hechos observables que indican que la empresa está más cerca de necesitar lo tuyo: se adjudicó una licitación, cambió de gerente, está contratando, abrió una sucursal, cambió de sistema. Sin señales, todas las empresas del rubro parecen igual de urgentes, y ninguna lo es.

Con qué datos se arma en Chile

Dos de las cuatro partes, rubro y tamaño, salen de datos públicos del SII; la ubicación también. Las señales salen en parte de ChileCompra. Los cargos no están en ninguna de esas fuentes: se buscan empresa por empresa, en LinkedIn o en el sitio de cada una.

Rubro. El SII publica el listado de códigos de actividad económica con el que se inscriben las empresas. Es la referencia para nombrar el rubro con precisión.

Tamaño. Las estadísticas de empresas del SII clasifican las empresas por tramo de ventas anuales: micro (0,01 a 2.400 UF), pequeña (2.400,01 a 25.000 UF), mediana (25.000,01 a 100.000 UF) y grande (más de 100.000 UF). Las mismas estadísticas suman los trabajadores dependientes por tramo y rubro. La nómina de personas jurídicas trae el número de trabajadores de cada empresa.

Región y comuna. Las estadísticas de empresas del SII se desglosan por región, provincia y comuna, cruzadas con rubro y tramo de ventas. La nómina de personas jurídicas trae rubro, tramo de ventas, número de trabajadores y región de cada empresa. Los datos se actualizan una vez al año y el SII los califica de preliminares.

Proveedor del Estado. El portal de datos abiertos de ChileCompra publica las licitaciones, sus adjudicaciones con fecha y los datos de los proveedores inscritos en Mercado Público. Si tu cliente ideal vende al Estado, la lista de adjudicados es una lista de empresas activas, donde se ve qué venden y a quién, con una fecha de adjudicación que sirve de señal de compra.

Ejemplo: sacar el ICP de tus tres mejores clientes

La forma más rápida de armar un primer ICP es mirar a los clientes que ya tienes. El caso que sigue es inventado para mostrar el método.

1. Elige tres clientes. Los que pagan sin discutir, usan el producto y te recomiendan. No los tres más grandes.
2. Busca el RUT de cada uno en la nómina de personas jurídicas del SII. Anota rubro, tramo de ventas y región. Si el cliente es persona natural con giro, pregúntale directamente.
3. Anota quién firmó la compra. El cargo, no el nombre.
4. Reconstruye qué pasaba en la empresa cuando compró. Esa es la señal.
5. Deja solo lo que se repite.

Caso: una empresa vende un software para controlar flotas de camiones. Sus tres mejores clientes son una transportista de carga, una distribuidora de alimentos y una empresa de áridos. Rubros distintos.

Lo que se repite:

• las tres son medianas
• las tres tienen más de veinte vehículos propios
• en las tres firmó el gerente de operaciones
• las tres abrieron un centro de distribución el año anterior

El rubro no se repitió, así que el perfil lleva los tres: transporte de carga, distribución de alimentos y extracción de áridos. El ICP que sale de ahí: empresas medianas de esos tres rubros, donde decide el gerente de operaciones, con apertura de bodega o centro de distribución el último año. La flota se confirma en el primer contacto. Con eso se arma la lista desde la nómina del SII.

Este es el formato en que Testa entrega el perfil de cliente ideal en el primer mes de trabajo: rubros, tamaño, cargos y señales de compra. De ese perfil sale, en el segundo mes, la lista de 300 a 500 contactos con cargo y correo verificado a la que se le escribe.

Lo que conviene evitar

"Cualquiera que pueda pagar". Es la ausencia de ICP. Cada mensaje sale distinto y ninguno se puede mejorar porque no hay dos iguales.

Rubros demasiado anchos. "Industria" o "servicios" no permiten armar una lista ni escribir un mensaje que suene a que conoces al lector.

El cargo que usa pero no decide. Escribirle al analista porque es más fácil de encontrar produce conversaciones amables que no llegan a una reunión con quien firma.

Un ICP sin señales. Si todas las empresas del perfil son candidatas todo el tiempo, la lista no tiene orden y se termina escribiendo por abecedario.

Un ICP escrito una vez. Los tres mejores clientes de hoy no siempre son los mismos en un año. El perfil se revisa cada vez que entra un cliente que no calza con él y aun así le va bien con lo tuyo.