Con quién hablar en una empresa para vender (casi nunca es el gerente general)

Respuesta corta: escríbele a quien vive el problema y puede pedir presupuesto

La pregunta más común de quien empieza a buscar clientes fuera de sus referidos es cómo llegar al gerente general. La respuesta es que casi nunca hace falta. El gerente general de una empresa mediana o grande rara vez revisa proveedores nuevos: lo habitual es que le lleguen propuestas ya filtradas por su equipo. Es lo que vemos en la práctica.

La persona correcta es la que sufre el problema que resuelves en su trabajo diario y tiene presupuesto, o puede pedirlo. Si vendes software de bodega, es el jefe de operaciones o de logística. Si vendes servicios de reclutamiento, es el gerente o jefe de personas, lo que en muchas empresas todavía se llama recursos humanos.

Esa persona entiende tu mensaje sin que se lo expliques, sabe si le sirve y, si le sirve, lo sube ella misma. Un proveedor que llega recomendado desde adentro pesa más que uno que llega de afuera.

Quien decide, quien influye y quien usa son tres personas distintas

En una compra de empresa participan tres roles, y muchas veces son tres personas distintas.

• Quien decide firma y responde por el gasto. Suele ser el gerente general, el gerente de finanzas o el gerente del área, según el monto.
• Quien influye no firma, pero su opinión define la compra. Es el gerente o subgerente del área que va a usar lo que vendes, o alguien técnico que lo evalúa.
• Quien usa lo va a operar todos los días. Puede frenar una compra si le complica el trabajo, pero rara vez la inicia.

Casi siempre se parte por quien influye: el gerente de área. Es quien va a sentir el cambio en su trabajo y quien puede decir que sí a una reunión.

Lo que cambia con el monto es quién tiene que estar en la reunión de cierre. Si es alto para esa empresa o afecta a más de un área, va a ser quien decide, y conviene pedir desde el primer correo que lo incluyan. Partir por quien usa sirve para entender el problema, no para vender.

A quién escribirle según el tamaño de la empresa

Con veinte personas, el gerente general sí decide, y decide casi todo. Muchas veces es el dueño. Ahí el correo va directo a él, y lo lee él.

A las cien personas ya hay gerentes de área con presupuesto propio. El gerente general aprueba lo grande y delega el resto. Escribirle a él para vender algo que va a usar operaciones suele terminar en un reenvío sin comentario, o en nada.

Desde las trescientas, la decisión está dos escalones abajo del gerente general: un gerente de área o un subgerente. Esa persona tiene equipo, metas y presupuesto, y puede decir que sí a una reunión sin pedir permiso. Esto es lo que vemos en la práctica; el punto exacto cambia según la empresa y el rubro.

Cómo encontrar el cargo correcto

Tres lugares bastan para casi todos los casos.

LinkedIn. Busca la empresa y revisa la lista de personas por área. Fíjate en los cargos y en quién publica: quien publica sobre un tema suele ser quien lo lleva.

Los gerentes de las empresas grandes de Chile están ahí, y publican. La consultora Vinculación revisó los perfiles de los gerentes generales de 29 empresas del IPSA (febrero de 2024, recogido por Forbes Chile). El 62% publica e interactúa en LinkedIn, un 300% más que en 2020.

El estudio mide a las empresas más grandes. Para las medianas no hay cifra, pero en la práctica los gerentes de área también están: se comprueba buscando a tres o cuatro de la empresa que te interesa.

El sitio web. La sección de equipo o de directorio muestra cómo están organizadas las gerencias. Sirve para saber qué áreas existen y cómo se llaman en esa empresa: en una es "operaciones" y en otra es "supply".

Lo que publican. Memorias, notas de prensa, ofertas de trabajo. Una empresa que está contratando un jefe de e-commerce te está diciendo quién va a estar eligiendo herramientas de e-commerce apenas entre.

Esto es trabajo de horas por cada lista. En Testa, el servicio de prospección de Pannal, el perfil de cliente ideal se define con rubros, tamaño, cargos y señales de compra, y la lista de 300 a 500 contactos del segundo mes llega con el cargo y el correo verificados.

Una reunión con interés confirmado, como la define Testa, es con una persona que decide o influye en la compra, que conoció el mensaje, aceptó reunirse y tiene fecha y hora.

Qué decir cuando contesta la asistente

La asistente de un gerente es la persona que mejor sabe cómo funciona esa oficina. Intentar saltarla, llamar a otra hora o inventar una relación que no existe se nota y termina la conversación.

Lo que da mejor resultado es preguntarle. "Estoy buscando a la persona que ve los temas de logística, ¿con quién me conviene hablar?" La asistente conoce el organigrama real, el que no está en el sitio web, y muchas veces te da el nombre. Si te pide que mandes un correo, mándalo ese mismo día y cuenta que fue ella quien te orientó.

Un primer correo y un mensaje de LinkedIn escritos como se habla en Chile

En Chile, para un primer contacto con alguien que no conoces, el usted es la opción segura. Si la persona responde de tú, sigue de tú. Cuatro líneas, una referencia concreta a su empresa y una petición clara.

Correo a la gerenta de operaciones de una cadena de tiendas:

Asunto: Reposición de stock en tiendas Hola Carolina, vi que Tienda Sur abrió tres locales este año. Trabajo con cadenas de ese tamaño en la reposición entre bodega central y tiendas. ¿Tendría 30 minutos la próxima semana para contarle cómo lo resolvieron dos empresas parecidas? Si el tema lo ve otra persona, le agradezco que me indique quién.

LinkedIn, a la misma persona (se lee en el celular, más corto todavía):

Hola Carolina, vi su publicación sobre la apertura en Concepción. Trabajo con cadenas en reposición de stock a tiendas. ¿Le parece una llamada de 30 minutos la próxima semana?

Lo que les da una oportunidad: una prueba de que miraste la empresa, una frase sobre lo que haces y una petición con tiempo definido. Nada de presentaciones de tres párrafos ni adjuntos en el primer correo. El nombre y la empresa del ejemplo son inventados; la estructura es la que se usa.